Los pasados 6 y 7 de mayo, los doctores Dhruv Grewal y Anne Roggeveen, Profesores Visitantes Distinguidos en Retail y Marketing de la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey y el Centro de Comercio Detallista, e investigadores de Babson College, realizaron una visita al campus Guadalajara, que incluyó diversas actividades formativas y de actualización para empresarios del retail locales, estudiantes e investigadores de la Escuela y del Centro.
El objetivo de los encuentros con las diferentes audiencias fue compartir con las y los convocados los últimos hallazgos y tendencias en el mundo del retail, uniendo los alcances intelectuales de la academia de vanguardia con los desafíos y tendencias más importantes que enfrenta la industria, así como fortalecer la investigación y formación en el tema.
Conferencia con líderes en la industria del retail
Como punto destacable de su agenda, los profesores visitantes encabezaron el desayuno-conferencia "Rethinking the physical store: Role of tech", ofrecido para líderes empresariales de la industria del comercio al detalle en la región.
En dicho encuentro, los expertos pudieron compartir con los empresarios y miembros de la industria algunas de las tendencias más destacables en comportamiento del cliente y su medición, vía herramientas tecnológicas, desde el punto de vista de la investigación académica en el tema.
Para las y los invitados, la charla de los profesores de Babson College ofreció la oportunidad de conocer de primera mano los más recientes hallazgos en torno a temas como tecnología en el retail y su impacto, toma de decisiones de negocio basada en evolución tecnológica (incluyendo la de la inteligencia artificial, altamente presente en la conversación actual), así como algunos descubrimientos actuales sobre la interacción de los consumidores con los entornos de las tiendas digitales y presenciales y la evolución de su experiencia de compra, todo ello con miras a fortalecer sus estrategias de venta y permitirles evaluar la implementación tecnológica de su negocio.
En su presentación a los miembros del empresariado, la profesora Anne Roggeveen, también editora asociada de las revistas especializadas Journal of the Academy of Marketing Science y Journal of Business Research, destacó algunos de los aspectos que las y los consumidores alrededor del mundo están priorizando en la experiencia de compra presencial tras la pandemia del COVID-19, lo que incluye la oportunidad de interactuar sensiblemente con los productos, la satisfacción de necesidades de obtención inmediata del bien, y la formación de comunidad con otros compradores.
"Una de las decisiones que ustedes como miembros de la industria tienen que tomar es dónde invertir", destacó el profesor Dhruv Grewal, quien también ha sido reconocido como Faculty of Excellence de la Escuela de Negocios del Tec de Monterrey. "Para ser una decisión exitosa, debe estar centrada en lo que se busca mejorar: el trabajo del empleado, la eficiencia, la experiencia del cliente o la rentabilidad del negocio, por ejemplo".
En un espacio de interacción abierto en la última fracción del evento, los invitados pudieron resolver, con ayuda de los profesores visitantes, algunas dudas y cuestionamientos en torno a la evolución tecnológica de los grandes retailers electrónicos para su supervivencia (incluyendo Amazon), el futuro de los roles liderados por colaboradores humanos vs. las aplicaciones de la inteligencia artificial, así como qué cambios priorizar hacia una tecnologización con presupuestos limitados y a dónde recurrir para conseguirlos.
"En el Centro de Comercio Detallista estamos diseñando acompañamientos tecnológicos para la industria, fortalecidos por nuestro conocimiento acumulado y vínculos de valor ya existentes", señaló María Elena Vázquez Lira, decana nacional de la Escuela de Negocios. "Los invitamos a suscribirse a la información del Centro para estar al tanto de estos nuevos servicios que fortalecerán su toma de decisiones, acompañados por nosotros".
Clase magistral con estudiantes de la concentración
Como parte de la visita, los profesores también impartieron una clase magistral a los estudiantes de la Concentración en Retail en campus Guadalajara. La presentación, dirigida a revisar cómo evolucionará la tienda física vs. la virtual para esta industria, ahondó también en los cambios que está enfrentando el mundo del retail por la mediación tecnológica y las modificaciones en los hábitos del consumidor.
En ese sentido, la profesora Anne Roggeveen detalló la forma en que las y los consumidores se han volcado al comercio en línea, particularmente tras la pandemia, aunque una mayoría de las transacciones (87%) sigue efectuándose en comercios físicos. En ese sentido, la experta señaló a los estudiantes que la evidencia señala una convivencia de ambos entornos: un 51% de los clientes investiga en línea y luego visita una tienda física, contra un 44% que ejecuta ambos procesos en un entorno digital. La profesora también compartió con el grupo las ventajas documentadas que ven los consumidores en el medio presencial, incluyendo la posibilidad de descubrir productos, acceder a experiencias sensibles del producto (olor, textura, etc.), personalizar su proceso, crear comunidad con otros consumidores y divertirse.
El profesor Grewal, por su parte, habló de la tecnología como un habilitador clave para la supervivencia del retail, así como de las reflexiones que los retailers deben hacer con miras a elegir qué innovación implementar en qué aspecto de su negocio, según objetivos relacionados con los clientes, empleados, la eficiencia de la marca o mejoras que faciliten la experiencia del cliente.
El encuentro con los expertos permitió complementar el proceso formativo de la Concentración e incrementar el conocimiento de vanguardia que reciben las y los estudiantes con los últimos hallazgos de la academia experta en el tema, de primera mano.
Taller con investigadores de la Escuela de Negocios
Finalmente, los profesores Grewal y Roggeveen también destinaron espacios de su agenda para algunas sesiones de trabajo hacia un proyecto de investigación y publicación con las y los investigadores del Grupo de Investigación en Área Temática (GAT) de Transformación de la Industria del Comercio al Detalle y el Centro de Comercio Detallista de la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey.
En dichos bloques de la jornada, las y los participantes pudieron compartir y analizar algunas ideas y conclusiones preliminares en torno a fenómenos y tendencias que está evidenciando actualmente la industria del retail, particularmente derivados de recorridos de observación a comercios detallistas de Guadalajara, sede de la visita de los profesores internacionales.
En las sesiones de trabajo, los profesores visitantes distinguidos revisaron con la facultad del GAT los posibles ángulos que podría tener el trabajo de investigación, partiendo de desafíos actuales de la industria, su tecnologización y sus consumidores en evolución, así como posibles prácticas exitosas para enfocar dicho trabajo hacia la producción de publicaciones académicas.
También, las y los profesores del GAT tuvieron oportunidad de compartir los avances de algunas de sus investigaciones en curso, obtener retroalimentación y dialogar en torno a los hallazgos e hipótesis.
"Los invito a ver todas estas observaciones a retailers locales como oportunidades de investigación", exhortó el doctor Dhruv Grewal. "Enfocarnos en las empresas y sus necesidades orientará adecuadamente el trabajo y la extracción de datos. Empresas y consumidores deben estar al centro de nuestro trabajo reflexivo", concluyó.
