En una serie de actividades realizadas durante su más reciente visita a Monterrey, los Profesores Distinguidos Visitantes en Retail y Marketing de la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey Dhruv Grewal y Anne Roggeveen, provenientes de Babson College, presentaron ante audiencias clave algunos de sus últimos hallazgos y reflexiones sobre el impacto de la tecnología en la industria del comercio al detalle y, particularmente, respecto al consumidor y su experiencia a partir de la evolución digital y el advenimiento de la inteligencia artificial para el sector.
Conferencia empresarial
Como primera actividad, los profesores Roggeveen y Grewal, este último Faculty of Excellence del Tecnológico de Monterrey, llevaron a cabo la presentación titulada Rethinking The Physical Store: Role of Tech para empresarios y líderes organizacionales del retail de la región.
En un primer momento, Anne Roggeveen narró la evolución del sector del comercio al detalle en los últimos cinco años, que señaló como “dramática”: “Particularmente desde el COVID, esta industria se ha visto afectada por la evolución de los canales digitales y las modificaciones que han producido en las expectativas y comportamientos de los clientes”, señaló.
A pesar de dicha tecnologización, algunas prácticas tradicionales del retail han persistido. Según señaló la profesora, existe la certeza de que un 87% de consumidores sigue comprando fuera de línea, comportamiento que en México, particularmente, ha priorizado las categorías de ropa, farmacia, perfumería y electrónicos.
“Las fronteras entre fuera de y en línea se desdibujan. Los consumidores, por ejemplo, buscan en línea, pero no necesariamente compran en ese canal, o visitan la tienda física pero compran en casa. Realmente lo que estamos viviendo es una complementariedad de los canales, visible sobre todo a través de funciones como el click and collect”.
La profesora Roggeveen dio algunos consejos sobre cómo impulsar la experiencia del cliente antes, durante y después de su compra, sobre todo centrados en facilitar procesos y garantizar una mayor sencillez en las interacciones.
Motivos que impulsan las compras presenciales
Ahondado en el tema de la presencialidad, la profesora Roggeveen detalló las cinco razones que, en el marco de las evoluciones recientes del comercio detallista, se ha detectado que están atrayendo a los clientes a las tiendas presenciales:
- Shoppertainment. Refiere a cómo las y los clientes ganan diversión con activaciones con productos y la existencia de instalaciones lúdicas o interactivas.
- Descubrimiento, pues la presencialidad permite a los clientes encontrar tecnología y productos, con implementos como los probadores con espejos digitales o elementos interactivos, así como mediante la convivencia con empleados.
- Conveniencia, dado que ganan acceso, capacidad de búsqueda, posesión (tener sus artículos de inmediato) y facilidad de transacción con habilitadores como el grab and go.
- Personalización, pues los clientes ganan en cuanto al acceso a pruebas y recomendaciones, cocrear productos y hacer mezclas que les permiten llevar a casa su propia versión única de la oferta del retailer.
- Comunidad, aspecto que refiere a que los clientes ganan experiencias como clases y talleres, así como pueden convivir con otros clientes.
Cuatro claves para impulsar a empleados y clientes
En su turno, el profesor Dhruv Grewal ahondó en los beneficios de la tecnología, y particularmente de la inteligencia artificial (IA) para el retail, sobre todo desde la óptica de cómo puede mejorar la vivencia de clientes y colaboradores.
“La IA evolucionará hacia el mantenimiento de relaciones íntimas y significativas con humanos, la generación de soluciones complejas y la influencia personal a través de expresiones emocionales, lo que amplía las preocupaciones sobre el remplazo de las personas, pero también nos permite imaginar un futuro en que aleja a la industria de los sesgos y errores, así como de la irracionalidad que a veces caracteriza a las personas”, señaló.
Para guiar su exposición ante los tomadores de decisiones reunidos, el experto partió de un modelo de cuadrantes que expuso con casos específicos en que la tecnología aplicada está mejorando la capacidad y experiencia de los actores del comercio al detalle:
- Para dar valor a los clientes: Pantallas digitales, aplicaciones y experiencias digitales en ambientes presenciales, espejos inteligentes, uso de QR, pantallas de display para explorar productos, robots empleados.
- Para dar valor a los colaboradores: Cyborgs (lentes que dan información sobre los clientes y sus perfiles e historiales para mejorar y volver más personalizada las interacciones).
- Para eficientizar a los clientes: Tiendas autónomas, terminales de autocobro.
- Para eficientizar a los colaboradores: Aditamentos para mejorar la seguridad física (refuerzos electrónicos de postura), etiquetas electrónicas.
Para finalizar el encuentro, las y los empresarios y líderes organizacionales del retail presentes también pudieron profundizar en sus dudas e inquietudes, comentando con los profesores internacionales cómo consideran que la tecnología está modificando la experiencia de sus compañías y su relación con los clientes.
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“Empresarios como ustedes nos preguntan continuamente cómo comenzar la evolución tecnológica. Yo les diría: tengan CEO comprometidos con la tecnología, líderes que inviertan en infraestructura para acercarse al nivel de los competidores en la industria. Si empiezan 'por lo básico' los podrán alcanzar a tiempo; para una evolución tan veloz como la que están viviendo, se requiere ambición con liderazgo asertivo”. |
Taller Designing Research Projects
Anne Roggeveen y Dhruv Grewal lideraron también un taller con los profesores del Grupo de Investigación en Área Temática de Transformación de la Industria del Comercio al Detalle para el desarrollo de proyectos de investigación de impacto.
Las y los expertos pudieron discutir con sus pares internacionales sus últimas experiencias en el proceso de producción y publicación académica, así como trazar futuros desarrollos para seguir detonando ideas de impacto para industria del retail y academia interesada en el tema a nivel global.
Dada la importancia de la investigación para el Centro de Comercio Detallista, que su director, Rafael Castelltort, describió como la "gasolina que mantiene la innovación que detona el desarrollo del talento y capacitación", la realización de este taller académico, ocurrido tres veces en el último año, se posiciona como una oportunidad para robustecer los alcances de los proyectos y su conexión con problemáticas reales de la industria que buscará resolver, a la par de posicionar a la investigación del GAT a la altura de la conversación entre pares de otras instituciones.
Diálogo con estudiantes
Adicionalmente, en el marco de su visita, los profesores internacionales tuvieron una clase magistral con estudiantes en torno a retail y su nivel de evolución tecnológica actual.
El encuentro permitió a las y los estudiantes de la Concentración en Comercio al Detalle de campus Monterrey explorar con el acompañamiento de los expertos no solo los últimos hallazgos de investigación sobre el avance de la tecnología en esta industria, sino también las posibilidades que plantea y los retos para detallistas y clientes con expectativas y oportunidades crecientes.
También, el diálogo con los profesores detonó momentos de reflexión en que los estudiantes compartieron algunas experiencias recientes como clientes y pudieron relacionar estas con aprendizajes sobre la industria, mediante preguntas detonadoras de los expertos de Babson.
El profesor Dhruv Grewal invitó a los alumnos a involucrarse en la industria del retail y planteó algunas de las condiciones de evolución que el sector está viviendo y que lo convierten en un campo laboral de creciente interés, a nivel de roles operativos y como campo de investigación.
